A McDonald’s csirkével, kedvező árakkal és AI-val válaszol a Burger King kihívására
A McDonald’s az amerikai növekedés lassulására egyszerre új termékekkel, kedvezőbb árú ajánlatokkal és technológiai fejlesztésekkel reagál. A tét nagy: a legalább egy éve működő amerikai éttermek forgalma 2026 második negyedévében csak 0,8%-kal nőtt, miközben a Burger King hálózatában 8,5%-kal emelkedett az összehasonlítható értékesítés, vagyis a legalább egy éve nyitva tartó éttermek forgalma.
A Burger King továbbra sem a McDonald’s méretében versenyez, az adatok mégis arra utalnak, hogy a piacvezetőnek erősebben kell reagálnia az árérzékeny vendégek és a jobb minőséget kereső fogyasztók igényeire. A Yahoo Finance szerint a lánc kézzel panírozott csirketermékeket tesztel, AI-megoldásokat fejleszt az autós kiszolgálásban, a vendégtérben pedig játékosabb, a kilencvenes éveket idéző elemeket helyezne előtérbe.
A NEXT-program a franchise-partnereket is támogatná
A McDonald’s szeptember 23-án ismertette McDonald’s > NEXT nevű stratégiáját. A program lényege, hogy a központ pénzügyileg is segítené franchise-partnereit a technológiai és éttermi fejlesztésekben. A vállalat 2036-ig mintegy 8,5 milliárd dollárnyi partneri támogatást helyezett kilátásba, ebből körülbelül 5 milliárd dollárt 2030 végéig.
Ez nem kizárólag a McDonald’s saját beruházási költségvetése: a nagyrészt franchise-rendszerben működő hálózatban bérleti kedvezményeket és tőketámogatást is jelenthet az éttermek korszerűsítéséhez.
A stratégia négy területre épül:
- jobb íz és magasabb termékminőség;
- személyre szabottabb kapcsolat a vendégekkel;
- hatékonyabban működő, áttervezett éttermek;
- a dolgozók vendéglátási és működési támogatása.
A vállalat szerint a mesterséges intelligencia nem az alkalmazottak kiváltását szolgálja. Inkább a készletkezelést, a munkaszervezést, a rendelési folyamatokat és a konyhai koordinációt gyorsítaná. A McDonald’s az ArchIQ generatív AI-rendszer szélesebb bevezetésétől az éttermi szintű bruttó hatékonyság mintegy 250 bázispontos javulását várja az Egyesült Államokban és a saját üzemeltetésű nemzetközi piacokon. Ez azt jelentené, hogy az éttermek azonos bevétel mellett kisebb működési ráfordítással dolgozhatnak.
A csirke és az árérzékeny vendégek szerepe
A kézzel panírozott csirke a McDonald’s számára üzleti szempontból is fontos. A vállalat 2030-ig 1,5 százalékpontos részesedésnövekedést céloz a csirke- és italpiacon, miközben megőrizné vezető pozícióját a marhahúsos termékeknél. A csirkés kínálattal olyan specialista láncok vendégeit is megszólítaná, amelyek a magasabb érzékelt minőségre építenek. Az új, színes italok a gyorsan bővülő italpiacot célozzák.
Közben az ár sem szorulhat háttérbe. Az amerikai fogyasztók egy része a gyorséttermi árak emelkedése miatt ritkábban jár étterembe, ezért a McDonald’s alacsony belépőárú termékekkel és étkezési csomagokkal is igyekszik vendégeket megtartani. A cég első negyedéves beszámolója szerint a globális összehasonlítható forgalom 3,8%-kal nőtt, a vezetés ugyanakkor továbbra is kockázatnak tartja az alacsonyabb jövedelmű háztartások gyengébb keresletét.
Az AI-nak pontosnak is kell lennie
Az autós rendelésfelvétel automatizálása különösen fontos lehet egy olyan láncnál, ahol a drive-through jelentős forgalmat hoz. A technológia azonban korántsem hibamentes: a McDonald’s 2024-ben lezárta az IBM-mel közös, hangalapú rendelésfelvételi tesztet. Jelenleg a Google-lel fejleszt AI-rendszereket.
A Burger King is kísérletezik: 500 amerikai étteremben tesztel OpenAI-technológiára épülő headseteket, amelyek működési információkkal segítik a dolgozókat, és visszajelzést adhatnak a vendégkiszolgálásról. A gyorséttermi versenyben így a termék, az ár, a kiszolgálás sebessége és a rendelés pontossága együtt befolyásolhatja, melyik láncot választják a vendégek.
A befektetőknek a megtérülés a kulcs
A McDonald’s 2030-ra az üzemi marzsot az alacsony-közepes 50%-os sávba emelné. A cég becslése szerint a NEXT-program teljes kiépülése egy átlagos amerikai étteremnek évente nagyjából 100 ezer dollár többlet-készpénzáramlást hozhat. Ez nem garantált eredmény: a siker a franchise-partnerek beruházási hajlandóságán, a technológia megbízhatóságán, valamint azon múlik, hogy a jobb termékek és a kedvezőbb árérzet valóban több látogatást hoz-e.
A McDonald’s nagy hálózata előnyt jelent a fejlesztések tesztelésében és széles körű bevezetésében. A program eredménye végül azon dől el, hogy a digitális fejlesztések és az éttermi megújulás a franchise-partnerek számára is megtérül-e.